Le purple-washing

Qu’est-ce que le purple-washing ?

La méthode du washing

La méthode du washing, lavage en français, relève du marketing. Cette pratique découle de plusieurs facteurs tels que le changement des mœurs et la volonté de profit.

Son objectif principal consiste à camoufler des agissements considérés comme problématiques en s’achetant, auprès du public cible, un semblant de moralité en affichant son soutien à des causes.

Ce terme provient de l’anglicisme whitewash. Il renvoie au blanchiment à la chaux, utilisé pour donner une couleur d’un blanc immaculé aux vêtements. La chaux a également pour caractéristique de faire pourrir 2 fois plus rapidement les cadavres.

Avec ces informations, il est facile de discerner la signification de whitewash. En effet, la whitewashing sert à maquiller des agissements via un marketing propret.

Le suffixe washing est, depuis, utilisé avec diverses couleurs, représentant des causes usitées pour faire vendre des produits ou un programme.

Le green-washing

Premièrement, le vert. Le green-washing se rapporte à l’écologie.

Parfaite illustration du phénomène, la société Vinci a annoncé la plantation d’un arbre pour chacun de ses 180 000 salariés, lors de la célébration de ses dix ans en 2010. Or, la multinationale de construction ne parviendra pas à compenser son impact écologique en plantant des micro-arbustes. En effet, leur efficacité de traitement du CO2 est diamétralement différente de celle d’arbres centenaires.

Le pink-washing

De même, depuis les années 90, émerge le pink-washing. Le rose renvoie à la lutte contre le cancer du sein.

Depuis, on assiste à l’apparition de rubans et de publicités entièrement roses.

Notamment, cette pratique est dénoncée par l’organisation Breast Cancer Action dans leur campagne « Think before you pink ».

Dans ce cadre, on peut citer la campagne marketing de l’enseigne de fast-food KFC. La marque a réalisé de la prévention contre le cancer du sein, alors même qu’elle vend dans ses restaurants du poulet bourré d’hormones susceptibles de provoquer ce même cancer.

Pourquoi « purple » ?

À son tour, le préfixe purple, utilisé dans purple-washing, fait référence au féminisme.

En effet, le violet et ses variantes sont adoptés dès la fin des années 1970 par les mouvances féministes. Ils sont utilisés, avant ça, par les Suffragettes au début du XX^ème siècle.

Pour cette raison, on parle également de féminisme-washing. L’expression féminisme-washing a été utilisée pour la première fois par Léa Lejeune, journaliste économique et présidente de l’association française Prenons la Une, dans son essai Féminisme Washing – Quand les entreprises récupèrent la cause des femmes[1].

Ici, il s’agit de camoufler des opinions ou des pratiques antiféministes par la mise en avant de valeurs féministes. Cette méthode marketing est utilisée en masse pour se donner une image soucieuse de la défense des droits des femmes et de l’égalité entre les femmes et les hommes.

Néanmoins, cela ne reste qu’une apparence trompeuse puisque les personnes réalisant du purple-washing ne font pas suivre leurs paroles d’actions concrètes et créatrices de changement.

Françoise Milewski, économiste à l’Observatoire français des conjonctures économiques et membre du Conseil supérieur de l’égalité professionnelle, explique l’émergence de la pratique.

« Le temps où le féminisme faisait figure d’épouvantail est terminé. Dans la société comme pour les entreprises, il est aujourd’hui de bon ton d’afficher son engagement en faveur de l’égalité ».

La problématique causée le purple-washing se tient dans l’attitude « deux poids, deux mesures » mise en place par les entreprises, les organisations et les politiques.

Certes, le soutien à la cause féministe est parfois sincère. Cependant, les mesures prises ne sont pas à la hauteur de ce que l’on pourrait attendre. Elles relèvent majoritairement d’un engagement de façade. En définitive, l’inclusion est vue comme une idée commercialisable. Elle permet de toucher et d’obtenir un public ou des électeurs.

Le purple-washing au sein des entreprises

Dans son essai Féminisme Washing – Quand les entreprises récupèrent la cause des femmes, Léa Lejeune épingle des marques telles que Dior, McDonald’s, H&M ou encore Amazon.

Le cas de la multinationale McDonald’s

En particulier, l’enseigne de fast-food McDonald’s s’est prêté au jeu du purple-washing lors de la journée internationale des droits des femmes, le 8 mars 2018.

Pour cela, l’entreprise a détourné le « M » de McDonald’s en « W » pour « Women ».

Or, McDonald’s « a été épinglé plusieurs fois pour des discriminations sexistes ou du harcèlement sexuel, et [Léa Lejeune] révèle dans [son] enquête des écarts de salaire importants dans l’entreprise ».

Le label Égalité cache la réalité

Soutenu par l’Etat français, le label Égalité est décerné chaque année aux organismes engagés pour l’égalité professionnelle.

Cet outil permet de mesurer d’éventuelles incohérences au sein des entreprises.

Depuis 2014, la SNCF se targue de posséder ce fameux label Égalité et d’effectuer des actions en faveur de l’égalité et de la mixité.

Elle promeut notamment son réseau « SNCF au féminin » ou les « Girls’day : journée de la mixité » ayant pour but de faire découvrir aux jeunes filles les métiers de l’entreprise, vus majoritairement comme « masculins ». 

En 2016, la SNCF se vante même de ne pratiquer « que » 4 % d’écart salarial entre les femmes et les hommes. Pourtant, les syndicats ont démenti ce chiffre.

Toutefois, cet apparent volontarisme « ne se traduit pas concrètement pour les salariés », affirme Maryse Thaëron, chargée des questions égalité et mixité à la CGT des cheminots.

En effet, en 2018, le nombre de femmes au sein de l’entreprise frôle uniquement les 20%. Et le comité de direction ne compte qu’une femme.

Signe d’une amélioration néanmoins, en 2023, le comité de direction du groupe SNCF compte 4 femmes sur 10 membres.

La politique et le purple-washing : une histoire d’amour

En France

En France, les gouvernements successifs recourent au purple-washing, et ce, peu importe leur bord politique. Ainsi, ils évitent de mettre en place des réformes profondes et coûteuses.

Apogée du phénomène, Emmanuel Macron est passé maître dans l’art du purple-washing. Lors du Women’s Forum en 2016, ce dernier, alors candidat à la présidentielle, déclarait : « Je suis un féministe auto-déclaré et j’aimerais être reconnu comme tel par les féministes ».

La composition du gouvernement

Tout d’abord, il semble pertinent de pointer du doigt les gouvernements actuels et passés d’Emmanuel Macron.

En tête de file, la nomination de Gérald Darmanin, ministre de l’Intérieur depuis 2020 sous le gouvernement Castex puis sous le gouvernement Borne, pose question.

En effet, le ministre est pris dans son flot d’affaires judiciaires : accusations d’abus de faiblesse, de harcèlement sexuel et de viol.

Or, le ministre semble demeurer parmi les chouchous du chef de l’Etat. Le président va même jusqu’à le défendre lors d’un entretien télévisé le 14 juillet 2020. Dans cette interview, il affirme l’existence d’une « relation de confiance d’homme à homme ».

Ensuite, Éric Dupont-Moretti, garde des Sceaux, essuie de nombreuses critiques en raison de propos sexistes et opposés au mouvement #MeToo ou #BalanceTonPorc tenus dans les médias.

Interrogé, en 2018, sur la création du délit d’outrage sexiste, Dupond-Moretti avait estimé qu’à ce propos, le gouvernement « déconne complètement ». De même, dans un entretien au magazine GQ en 2019, il déclare notamment : « Le mouvement #MeToo a permis de libérer la parole et c’est très bien. Mais il y a aussi des ‘follasses’ qui racontent des conneries ».

La récupération politique

À la suite du décès de l’avocate Gisèle Halimi en 2020, Emmanuel Macron s’approprie son action et la dénature.

D’après lui, madame Halimi considérait que « le féminisme était un humanisme » laissant entendre un soi-disant penchant universaliste de l’avocate.

Or, l’autrice de La Cause des femmes disait même que « l’universalisme des droits n’engendre qu’une universalité trompeuse. L’humanisme, qui a phagocyté la femme sous prétexte de la fondre dans l’individu – masculin –, constitue le piège redoutable de nos démocraties modernes »[2].

Ici, le président le République se complaît dans la récupération politique de cette figure de la désobéissance civile pour le droit à l’avortement ou le Front de libération national algérien.

Un bilan politique loin de ses promesses

La grande cause du quinquennat ?

Emmanuel Macron déclarait en 2017 faire de la lutte contre les violences faites aux femmes la « grande cause [de son premier] quinquennat ».

Toutefois, d’après le document de politique transversale du Projet de loi de finances 2018, seuls 15% des 420 millions du budget interministériel dédiés à l’égalité est dirigé vers la lutte contre les violences.

La mise en place en 2019 du Grenelle contre les violences conjugales semble néanmoins porteur d’espoirs. Espoirs finalement déçus par la suite, comme le rappelle l’avocate My-Kim Yang-Paya, qui a participé aux discussions.

« Je m’attendais à ce qu’on légifère vraiment après le Grenelle contre les violences conjugales, qu’on tire des conséquences des conclusions auxquelles on est arrivé ».

Finalement, en 2021, l’association #NousToutes dénombrait publiquement 113 féminicides, soit une femme assassinée par son conjoint ou son ex tous les trois jours. Un chiffre qui peine à diminuer depuis des années malgré l’apparente volonté de l’exécutif de mettre fin à ce type de violence.

Avancée ou régression en matière de droit des femmes ?

Marlène Schiappa puis Elisabeth Moreno se sont succédé au Ministère délégué chargé de l’Egalité entre les femmes et les hommes durant la première mandature d’Emmanuel Macron. Elles ont utilisé certaines mesures en faveur de femmes pour mieux dissimuler l’avancement à reculons ou le non-avancement d’autres réformes, comme la PMA pour tous.tes ou l’éga-conditionnalité des aides publiques[3].

Il est à noter que le décret sur la procréation médicalement assistée a été publié au Journal officiel en septembre 2021, au terme d’un interminable processus législatif.

De surcroît, le gouvernement français crée des réformes antiféministes, de faits. En reculant l’âge obligatoire de la retraite à 64 ans, il annule en partie les effets positifs des trimestres que les femmes acquièrent par enfant. Cet effet n’est certes pas dû à une mesure particulière, il est induit. Mais il n’en reste pas moins indésirable.

Le bilan

Finalement, Marilyn Baldeck, déléguée générale de l’Association européenne contre les Violences faites aux Femmes au Travail, dresse un constat sans équivoque de la politique de purple-washing du président Macron.

« Ce quinquennat a raté #MeToo ».

En Belgique

La Belgique est moins sujette aux critiques de purple-washing, tout simplement parce que les gouvernements ne se réclament pas du féminisme.

Pour Viviane Teitelbaum, ancienne présidente du Conseil des femmes francophones et députée MR au parlement bruxellois, c’est simple : il n’y a, en Belgique, aucun gouvernement intrinsèquement « féministe » et il n’y en a jamais eu.

Charles Michel

Néanmoins, les politiques belges ne sont pas exemptés de polémiques. Charles Michel fait partie de ces élus vivement critiqués par les mouvements féministes.

En effet, à la suite du numéro de mars 2018 du magazine Elle Belgique, Charles Michel, premier ministre à ce moment-là, essuie un tollé sur les réseaux sociaux. En effet, l’homme se permet de poser fièrement avec un t-shirt portant l’inscription : « This is what a feminist look like ».

Pourtant, son gouvernement ne compte que 3 femmes sur 13 ministres. Il partage également publiquement ses oppositions concernant les quotas ou la nécessité d’un ministère du Droit de femmes.

On peut mettre en perspective les positions de monsieur Michel lors de l’épisode du #Sofagate en 2021. L’incident protocolaire relègue Ursula von der Leyen, présidente de la Commission européenne, sur un sofa, à l’écart de son collègue, le président du Conseil européen. De son côté, Charles Michel est traité comme l’égal de Recep Tayyip Erdogan. Face à cet événement, Charles Michel ne bouge pas et ne réclame pas.

Par conséquent, l’eurodéputée libérale néerlandaise Sophie in ‘t Veld s’est demandé pourquoi le président du Conseil était resté silencieux alors que sa collègue se retrouvait sans siège. Un responsable européen reconnaît même qu’en « termes d’images, le résultat est abominable pour Charles Michel ».

À la suite de cela, monsieur Michel s’est excusé, que ce soit sur les réseaux sociaux ou lors d’une réunion à huit clos au Parlement européen.

Alexander de Croo

Dans la même veine, l’actuel Premier ministre et ancien vice-Premier ministre, Alexander de Croo est l’auteur d’un ouvrage intitulé Le siècle de la femme – Comment le féminisme libère aussi les hommes[4]. Il en fait la promotion en 2018.

A cette occasion, il déclare être « passé de féministe qui s’ignore à féministe engagé ». Il reconnaissait lui-même avoir longtemps douté de l’intérêt du combat féministe puisqu’il considérait que les « inégalités de genre n’existaient plus en Europe ».

Or, comme le suppose le résumé de son livre, peut-on changer de manière aussi diamétrale d’opinion via une soudaine « découverte » ? Le doute est permis.

Néanmoins, il faut prendre en compte qu’en 2018, les trois chefs de cabinet du vice-Premier ministre sont des hommes et que sa secrétaire est une femme.

Depuis, sur le plan politique, le Premier ministre assure que le gouvernement s’engage fermement à lutter contre les violences sexuelles. Alexander de Croo a notamment eu l’occasion d’accepter une pétition demandant à la Belgique de mieux lutter contre ces violences, le 8 mars 2021, remise par Amnesty International.

Cela a permis de rendre visibles les idées féministes.

La Secrétaire d’Etat à l’Egalité des genres, l’Egalité des chances et à la Diversité sortante, Sarah Schlitz, a ainsi pu mettre en place des mesures. Sous sa mandature, de nouveaux Centres de prise en charge des violences sexuelles (CPVS) ont ouvert, une loi #StopFéminicide a été adoptée et le code pénal a été adapté.

L’audiovisuel : un purple-washing à peine dissimulé

Les plateformes de streaming : le cas de Netflix

Dans son essai Féminismes et pop culture[5], la journaliste et autrice Jennifer Padjemi montre que les plateformes de streaming n’hésitent à suivre la tendance du purple-washing. En effet, elles ont bien conscience de l’intérêt en termes de marketing et d’image.

À titre d’illustration, la plateforme de streaming Netflix se targue de proposer du contenu inclusif et de promouvoir la diversité. La multinationale a même utilisé la phrase accrocheuse : « Objectif : détruire le patriarcat » pour réaliser la promotion du long-métrage Moxie[6], ré-utilisant alors les codes du féminisme.

De plus, la plateforme présente des personnages féminins audacieux et inspirants au travers de ses séries comme Les Nouvelles aventures de Sabrina, Glow ou Le Jeu de la dame.

Toutefois, derrière cette vitrine prometteuse, l’engagement féministe de Netflix reste limité. Ainsi, les clichés sexistes persistent dans des séries telles qu’Emily in Paris, comme le montre un article, réalisé par le journal étudiant canadien The Charlatan. Aussi, la mise en avant de l’entreprenariat féminin dans Girlboss passe sous silence les accusations de management abusif et de discrimination envers Nasty Gal.

En outre, l’univers derrière la caméra demeure majoritairement masculin. De manière générale, 80% des showrunners de séries sont des hommes.  Concernant Netflix, des séries comme Sabrina, Le Jeu de la Dame, I Am Not Okay With This, Emily In Paris sont écrites et produites par des équipes quasiment entièrement masculines.

Néanmoins, on peut noter l’importante présence dans le catalogue Netflix de la réalisatrice Shonda Rimes (Grey’s Anatomy, Scandal, Bridgerton).

En définitive, la stratégie de purple-washing de Netflix se remarque lorsque l’on regarde l’ensemble du catalogue de la plateforme.

En effet, si l’on peut reconnaître les avancées permises par le diffuseur, on peut également critiquer la présence de films faisant ouvertement l’apologie du viol comme 365 Days.

Le cinéma

Le cinéma tombe, lui aussi, dans les travers du purple-washing.

Si l’on retrouve davantage de film mettant en scène des héroïnes fortes, ces personnages féminins restent non-approfondis et cantonnés à des trajectoires narratives simplistes.

Les héroïnes Marvel en sont le parfait exemple. L’empowerment vendu au premier abord cache finalement des histoires douloureuses, vécues par les rares personnages féminins, dans l’indifférence totale.

Ainsi, Gamora est tué par son père. Tandis que Natasha se sacrifie dans EndGame (2019), sans pour autant obtenir de funérailles dignes de celles d’Ironman.

Et cette souffrance n’est utilisée que pour servir une stratégie commerciale. Par la suite, l’objectif est de vendre de nouveaux produits cinématographiques au nom de ces héroïnes disparues, comme Black Widow, sorti en 2021.

Plus encore, les festivals récompensant le 7^ème art ne voient dans les réalisatrices féministes qu’un argument de vente. Pour citer le New York Times :

« Women made them. Critics liked them. No one nominated them. ».

« Les femmes l’ont fait. Les critiques les ont aimés. Personne ne les a nommées. »

Ainsi, aux Oscars 2020, ni Wang ni Gerwig n’ont été nommées dans la catégorie du/de la meilleur-e réalisateur-trice.

Quelles sont les conséquences du purple-washing ?

Le purple-washing, par son utilisation massive, est à l’origine d’effets sur la société dans son ensemble.

Finalement, pour ou contre le purple-washing ? Trancher n’est pas simple.

Effets positifs

Comme le considère Rebecca Amsalem, fondatrice des Glorieuses, le purple-washing a le mérite de diffuser et de faire circuler le manière globale le message féministe au grand public. Cela permet de réveiller des consciences.

Finalement, peu importe d’où émanent les messages et leur sincérité, l’important demeure la visibilité que confère cette méthode marketing.

En effet, la visibilité est une véritable question politique.

En outre, on peut considérer que l’utilisation du purple-washing montre un changement de paradigme, bouleversant toutes les générations touchées.

« Je trouve ça ouf que les gamines de dix ans aujourd’hui aient des slogans féministes en tête », s’exclame même Léa Lejeune lors de son intervention dans le podcast Quoi de meuf ? intitulé « A qui profite le féminisme washing ? ».

Et finalement, le purple-washing est peut-être à encourager. Dans la mesure où cela permet à des entreprises de favoriser l’entreprenariat féminin, de briser le plafond de verre, ou si cela permet aux politiques de faire progresser les droits des femmes.

Effets négatifs

Néanmoins, il semble difficile d’ignorer le revers de la médaille, créé par le phénomène du purple-washing.

Premièrement, la visibilité est à double tranchant. À visibiliser la cause féministe sans la politiser, dans l’optique d’obtenir la plus vaste adhésion possible, on édulcore les objectifs du féminisme.

Cela mène à la création d’un féminisme dit « mainstream », enlevant sa substance au combat originel.

« La manipulation des idées féministes pour vendre des produits sape le pouvoir du mouvement et affaiblit ses efforts ».[7]

En outre, on peut légitimement se demander à qui profite l’argent engrangé par le purple-washing. L’argent ne sert pas l’intérêt de femmes, bien au contraire.

Cela pose également une question éthique pour ceux qui pratique ce type de stratégie marketing. Comment peut-on revendiquer son engagement auprès de femmes, alors même que la politique interne révèle du non-respect de la parité ? Cela était par exemple le cas pour l’entreprise La Boulangère en 2018. 

Stagiaire anonyme – Article relu et validé par Miriam Ben Jattou

Notes

[1] Lejeune Léa, « Féminisme Washing – Quand les entreprises récupèrent la cause des femmes », Seuil, 2021.

[2] Halimi Gisèle, « La cause des femmes », Folio, Gallimard, 1992.

[3] L’éga-conditionnalité des aides publiques est soutenue par le Haut Conseil à l’égalité entre les femmes et les hommes. Elle vise à attribuer des financements et des aides uniquement à des ministères et à des entreprises respectant la mixité dans leurs effectifs, la parité aux postes de direction et appliquant les mesures légales en matière d’égalité professionnelle.

[4] De Croo Alexander, « Le siècle de la femme – Comment le féminisme libère aussi les hommes », Luc Pire, 2018

[5] Padjemi Jennifer, « Féminismes & pop culture », Stock, 2021.

[6] Poehler Ami, « Moxie », Paper Kit Produtcions, Netflix, 2021.

[7] Alexandra Rae Hunt, Selling Empowerment : A critical analysis of femvertising », Boston College University Libraries, 2017.